Ông Đặng Lê Nguyên Vũ- Tổng giám đốc Công ty cổ phần Trung Nguyên, người được coi là “vua càphê” của Việt Nam- ngồi nhấm nháp trà trong một quán càphê Starbucks đông khách ở Thụy Sỹ.

Ông Vũ có thể không đánh giá về càphê được bán trong cửa hiệu này, bởi ông ưu ái thương hiệu càphê Trung Nguyên vốn đã đưa ông lên “ngôi vương” về càphê ở Việt Nam. Tuy nhiên, Hãng tin Reuters cho biết, chuỗi cửa hiệu càphê Starbucks của Mỹ được ông Vũ xem như một mô hình marketing cho Việt Nam- nước sản xuất càphê lớn thứ nhì thế giới, để gia tăng thu nhập bằng cách đưa các sản phẩm càphê đã chế biến, thay vì chỉ càphê nhân lên bản đồ càphê của thế giới.

“Tham vọng của chúng tôi là trở thành một thương hiệu toàn cầu”- ông Vũ nói với Reuters.

“Starbucks thật giỏi trong vấn đề in sâu một câu chuyện vào tâm trí người tiêu dùng, nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của họ, những gì mà họ đang làm dở tệ”- ông Vũ nhận xét. “Họ không bán càphê, mà đang bán nước có mùi càphê pha với đường”.

Trung Nguyên hiện sở hữu chuỗi tiệm càphê lớn nhất ở Việt Nam và ông Vũ đã sẵn sàng để tiến vào thị trường phương Tây.

“Người tiêu dùng Mỹ không cần một sản phẩm khác. Họ cần một câu chuyện khác”- ông Vũ nói và cho biết thêm rằng, công ty của ông có mục đích cải thiện cuộc sống cho người dân trồng càphê ở vùng cao nguyên. Đây là một mắt xích mà ông Vũ cho là những đối thủ lớn hơn còn thiếu.

“Họ đang ca những bài ca tuyệt vời về phát triển bền vững, nhưng rốt cục, thứ mà họ quan tâm chỉ là lợi nhuận từ đầu tư. Họ không trồng càphê phải không? Chúng tôi thì có”- ông Vũ nói.

Trung Nguyên cho biết, toàn bộ càphê của công ty này đến từ những hộ trồng càphê nhỏ hơn được chứng nhận về phát triển bền vững, nơi những người trồng càphê nhận được mức giá có đảm bảo. Bài viết của Reuters được thực hiện khi ông Vũ tới Lucerne, Thụy Sỹ để nói về thứ mà ông gọi là “sáng tạo có trách nhiệm vì sự hài hòa và phát triển bền vững”.

Việt Nam là nước xuất khẩu càphê robusta lớn nhất thế giới. Đây là loại càphê được sử dụng chủ yếu để sản xuất càphê hòa tan. Xét về khối lượng xuất khẩu càphê nói chung, Việt Nam đứng sau Brazil- nước hiện đang dẫn đầu thế giới về càphê arabica- loại đắt tiền hơn càphê robusta.

Tuy nhiên, cũng giống như nhiều quốc gia sản xuất các loại hàng hóa nông sản như càphê, cacao và đường, Việt Nam chỉ thu về được một phần nhỏ trong khoản thu nhập được tạo ra từ hạt càphê đã được chế biến, đóng gói và tiêu thụ ở nước ngoài.

“Việt Nam hiện xuất khẩu 90% càphê nhân thô. Số hạt càphê này không hề có thương hiệu. Điều đó cần phải được thay đổi”- ông Vũ nói.

Ông Vũ cho rằng, Việt Nam cần thu được số tiền 20 tỉ USD từ càphê trong 15 năm tới, từ mức chưa đầy 3 tỉ USD hiện nay, và điều cần làm là tăng năng suất nông nghiệp và gia tăng giá trị cho càphê bằng con đường rang xay, pha chế và đóng gói.

Trung Nguyên hy vọng sẽ tăng gấp 4 lần doanh thu- lên mức 1 tỉ USD vào năm 2015 từ mức 250 triệu USD trong năm 2011, trong bối cảnh ông Vũ tìm cách cạnh tranh với những thương hiệu toàn cầu như Nescafe của Nestle và Starbucks.

“Chúng tôi giống như châu chấu đá voi. Xét về công nghệ, marketing, Nestle đều hơn chúng tôi”- ông Vũ nói.

“Chiến lược của chúng tôi là trở nên khôn ngoan hơn và có trọng tâm hơn”- ông Vũ cho biết, đồng thời nhấn mạnh rằng, thương hiệu G7 của ông là “càphê hòa tan bán chạy nhất ở Việt Nam, trên Nescafe và đối thủ nội Vinacafe”.

“Đối với người tiêu dùng, Việt Nam có một thời gian dài đóng cửa nên họ thích các thương hiệu ngoại hơn là hàng nội. Bởi thế, việc G7 thắng trong cuộc đua này đòi hỏi chúng tôi phải có sự nỗ lực lớn”- ông Vũ tâm sự.

Hiện Trung Nguyên đã xuất khẩu càphê sang 60 nước, nhưng dự kiến sẽ có một bước tiến lớn mới vào thị trường Mỹ. Công ty này hy vọng sẽ đảo ngược tỉ lệ doanh thu hiện nay là 70% từ thị trường nội địa và 30% từ xuất khẩu.

Trung Nguyên cũng hy vọng sẽ hưởng lợi từ việc càphê trở thành một loại đồ uống ngày càng phổ biến ở Châu Á- nơi trà là thức uống truyền thống. Ông Vũ kỳ vọng nâng mức tiêu thụ càphê của người Việt Nam từ mức 1kg/người/năm hiện nay lên mức 5kg như của Brazil.

“Chúng tôi đang vận hành nhà máy ở mức 110% công suất và vẫn không cung cấp đủ hàng cho thị trường Trung Quốc”- ông Vũ cho biết và tiết lộ, mỗi ngày ông uống 10 cốc càphê. “Nếu dầu thô là nhiên liệu của nền kinh tế công nghiệp, thì càphê là nhiên liệu của nền kinh tế tri thức”.

Nestle gần đây cho biết đã thấy được tiềm năng khổng lồ của thị trường Trung Quốc- nơi mỗi người mới chỉ uống trung bình 3 cốc càphê mỗi năm, so với mức 168 cốc ở Hồng Kông và 99 cốc ở Đài Loan.